Projet soumis par Arnaud Gruest (Médecins Sans Frontières Luxembourg) | Réalisé en février 2025 et février 2026
Il y a des idées qui semblent tellement évidentes qu’on se demande pourquoi personne ne l’avait fait avant. Et puis on réalise : parce que ce n’est pas si simple à mettre en place. C’est exactement ce que s’est dit Arnaud Gruest en imaginant cette campagne, et il a eu raison d’insister.
Le contexte : deux causes, un combat
MSF (Médecins Sans Frontières) et Greenpeace Luxembourg partagent un point commun qu’on ne souligne pas assez : leurs combats sont liés. Le réchauffement climatique, c’est aussi une crise humanitaire. Les sécheresses, les inondations, les déplacements de populations, MSF les voit sur le terrain depuis des décennies. Greenpeace se bat pour éviter qu’ils s’aggravent.
Pourtant, les deux organisations s’adressaient chacune à leur propre communauté, sans vraiment se croiser. Double objectif de la campagne : faire connaître l’engagement environnemental de MSF auprès d’un public plus jeune, et permettre à Greenpeace de toucher des personnes sensibles aux enjeux de santé.
Le concept : la réciprocité poussée jusqu’au bout
MSF appelle ses donateurs à soutenir Greenpeace. Greenpeace appelle les siens à soutenir MSF.
C’est tout. Et c’est radical. 🤝
Pas de co-branding tiède, pas de « partenariat stratégique » qui ne dit rien. Juste deux ONG qui assument publiquement que l’autre mérite d’être soutenue et qui le disent à leurs propres communautés. La mécanique illustre parfaitement le message : face à la crise climatique et à ses impacts sur la santé, le chacun pour soi ne peut pas être une solution.
La campagne a été lancée le 17 février 2026, Jour du dépassement au Luxembourg, le jour où le pays a épuisé sa quote-part annuelle de ressources naturelles. Pas un hasard. Le Luxembourg est le premier pays européen à franchir ce cap chaque année (seul le Qatar fait pire à l’échelle mondiale). Difficile de trouver une date plus percutante pour ce type de message.
👉 Voir la landing page de la campagne
Ce qui a été fait : une campagne de communication nonprofit 100% in-house
La campagne a été initiée et conçue intégralement par MSF, sous l’impulsion d’Arnaud. Le concept et la création ont ensuite été affinés et validés par Greenpeace, et tous les contenus (landing page, articles, communiqués de presse, posts réseaux sociaux) ont été co-produits par les deux équipes.
Ce n’était pas la première fois qu’Arnaud portait le sujet : une première campagne MSF sur l’engagement environnemental remonte à 2021. Mais à l’époque, la direction était frileuse. Il a fallu quelques années pour convaincre et finalement lancer.
Les résultats : une campagne ONG luxembourgeoise qui a cartonné dans les médias
📊 En chiffres
- 22 retombées presse au total
- 18 publications le jour du lancement
- Médias couverts : RTL (radio, TV, online), L’Essentiel, Paperjam, Wort, 100.7…
- Budget média : quasi nul
- Conception : 100% in-house
Sur le digital, les performances sont restées dans les standards habituels des deux ONG, avec un budget quasi nul, c’est déjà une belle performance. Mais c’est côté presse que la campagne a vraiment cartonné : 22 retombées, dont 18 le jour même du lancement, dans tous les grands médias luxembourgeois.
Du côté des donateurs et sympathisants, les retours ont été très positifs. L’appel au don réciproque était une première et ça s’est ressenti.
Ce qu’on retient de cette campagne
Une campagne de communication nonprofit réussie au Luxembourg n’a pas besoin d’un gros budget. Elle a besoin d’un concept solide, d’un timing ancré dans l’actualité locale, et de deux organisations prêtes à sortir de leur zone de confort. La mécanique de don réciproque entre MSF et Greenpeace Luxembourg est probablement une première en Europe. Et elle prouve qu’en communication solidaire, l’audace paie plus que le budget. À retenir pour toute équipe com’ d’ONG, d’association ou de structure à impact au Luxembourg.
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